O problema central de The Feminine Mystique´ é a prevalência de mulheres americanas no pós-Segunda Guerra Mundial que se identificavam como donas de casa , não apenas se vendo em relação a seus maridos e filhos, mas também buscando a realização pessoal por meio da realização de tarefas tediosas e repetitivas. tarefas domésticas. A domesticidade havia criado o que Friedan chama de “armadilha” que impediu as mulheres de se tornarem indivíduos totalmente auto-realizados com conhecimento de suas habilidades além do trabalho doméstico e da maternidade, e interesses além dos limites de seus lares. As mensagens na mídia, particularmente as revistas femininas nas quais as mulheres procuravam conselhos, atendiam à noção de que o mundo doméstico era o único que importava. Friedan explica as maneiras pelas quais a sociedade equiparou a domesticidade com a feminilidade, forçando as mulheres a papéis que acreditavam ter escolhido, mas não tinham.
O trabalho doméstico, um simples fato da vida cotidiana, tornou-se um chamado para mulheres brancas de classe média na América do pós-guerra, mas insatisfatório, principalmente para mulheres que obtiveram educação universitária. Embora essas mulheres tivessem obedecido às convenções – seja deixando seus empregos nas fábricas de munições após a guerra, ou perdendo seus estudos em favor dos maridos – o trabalho doméstico as deixou com a sensação conflitante de ter muito o que fazer e nada para fazer. . Em sua pesquisa, Friedan descobriu que as donas de casa em tempo integral levavam mais tempo para concluir o trabalho doméstico do que as mulheres de carreira ., e eles gastaram menos tempo em lazer. Enquanto a mulher de carreira encontrava tempo para ler à noite, a dona de casa comum achava isso impossível devido à sensação de ter muitas tarefas para realizar em casa. A preocupação com o trabalho doméstico parecia consumir mais tempo e energia do que o próprio trabalho. De acordo com Friedan, as donas de casa frequentemente gastavam mais energia em tarefas domésticas do que o necessário apenas para compensar seu tédio. O problema não era a falta de coisas para fazer – pois o trabalho doméstico tecnicamente nunca termina – mas a falta de algo substantivo para fazer. O que é pior, a identificação das donas de casa por meio de outros — seus maridos e filhos — fez com que se sentissem culpadas pelo tempo que dedicavam a si mesmas, muitas vezes levando-as a gastar mais tempo do que o necessário em uma única tarefa.
De acordo com um artigo na revista McCall de abril de 1957 intitulado “O tédio é ruim para você”, a “cura” para o tédio doméstico era encontrar “um prazer honesto em alguma parte do trabalho, como cozinhar ou um incentivo, como uma festa”. O autor também menciona o “elogio masculino” como um “bom [antídoto] para o tédio doméstico”. Friedan cita o artigo como um exemplo de como a mística feminina procurou convencer as donas de casa a considerar seu trabalho doméstico como um “trabalho” – igual a outros trabalhos em sua labuta ocasional, mas com os benefícios externos de festas e elogios masculinos. Enquanto isso, o artigo nunca aborda o problema interno da insatisfação crônica que levou a problemas como alcoolismo, excessos alimentares e abuso de tranqüilizantes.
A mística feminina havia persuadido as mulheres a acreditarem que suas atividades dentro de suas casas constituíam o único mundo que elas precisavam conhecer. Uma mulher propriamente feminina dedicava-se unicamente à domesticidade. Durante a era Eisenhower, as revistas femininas, que geralmente tinham editores homens, promoviam imagens de mulheres que não tinham outro propósito no mundo além de “armar um marido” e se comprometer com a vida como dona de casa. A “mística” levou à criação de uma “heroína dona de casa feliz” que contrastava com as mulheres de carreira espirituosas das décadas de 1930 e 1940. As revistas publicaram histórias sobre mulheres mais jovens, tanto “na aparência” quanto em sua “dependência infantil”. Quando eles imaginaram o futuro, foi exclusivamente com o planejamento familiar em mente. Quando falavam em dinheiro, nunca era nada “chato, como impostos ou acordos comerciais recíprocos, ou programas de ajuda externa” – embora soubessem dessas coisas; em vez disso, era como aumentar seus subsídios. Histórias como “The Sandwich Maker” mostraram uma mulher usando sua criatividade e espírito empreendedor para iniciar um serviço de almoço. No entanto, a história termina com a mulher abandonando seu empreendimento bem-sucedido, mas avassalador, aliviado depois de descobrir que está grávida. A “dona de casa feliz” nessas histórias geralmente achava o trabalho “muito” e ficava aliviada ao voltar ao seu “emprego” de mãe, enquanto deixava o marido ser o “chefe” do dinheiro. a história termina com a mulher abandonando seu empreendimento bem-sucedido, mas avassalador, aliviada depois de descobrir que está grávida. A “dona de casa feliz” nessas histórias geralmente achava o trabalho “muito” e ficava aliviada ao voltar ao seu “emprego” de mãe, enquanto deixava o marido ser o “chefe” do dinheiro. a história termina com a mulher abandonando seu empreendimento bem-sucedido, mas avassalador, aliviada depois de descobrir que está grávida. A “dona de casa feliz” nessas histórias geralmente achava o trabalho “muito” e ficava aliviada ao voltar ao seu “emprego” de mãe, enquanto deixava o marido ser o “chefe” do dinheiro.
A “mística” forçou as mulheres a escolher entre ser mulheres de carreira, esposas e mães, enquanto a Nova Mulher das décadas de 1920 e 1930 tinha uma “determinação apaixonada de viver sua própria vida” – e amar um homem. Na década de 1950, ter um interesse individual em suas próprias atividades e aprender sobre o mundo além do lar passou a ser visto como “não feminino”. As revistas femininas evitavam publicar artigos sobre as questões da época – como a dessegregação ou a Guerra Fria – devido à crença de que seus leitores não tinham interesse. O objetivo das revistas parecia ser manter as perspectivas das mulheres estreitas — confinar suas mentes ao lar com a mesma segurança que seus corpos. Uma mulher interessada nas questões do dia pode ser tentada a participar delas, interrompendo assim o modo de vida estático que a tornava “feminina”.
Friedan ilustra a esfera doméstica como um mundo centrado no feminino que tem pouco a ver com as mulheres ou suas realidades. Pelo contrário, é um mundo baseado em uma ideia de como as mulheres devem viver. A solução para o tédio na domesticidade, de acordo com Friedan, não estava em aprofundar um aspecto do trabalho doméstico para encontrar prazer, mas sim em deixar de valorizar o trabalho doméstico. Além disso, ela insistiu em acabar com a imagem da dona de casa – uma mulher definida por sua relação com o trabalho doméstico – em favor de uma imagem de feminilidade baseada nas capacidades reais das mulheres e no desejo de contribuir para o mundo de maneira significativa, um desejo que necessita que as mulheres vão além dos limites do lar.
O que é a mercantilização da feminilidade?
Imagem de JLinsky via Flickr / CC BY 2.0
A mercantilização da feminilidade (ou “vender gênero”) é um termo usado para descrever como os fabricantes comercializam estrategicamente produtos para mulheres com o objetivo de vender e explorar sua feminilidade e domesticidade. A comercialização transmite a mensagem de que a única maneira de viver de acordo com os padrões “adequados” de feminilidade é possuir o produto anunciado. Isso, por sua vez, pressiona as mulheres a se tornarem consumidoras ativas desses produtos e, simultaneamente, as leva a comprar padrões de feminilidade e papéis tradicionais de gênero .
A mercantilização da feminilidade demonstra como uma identidade de gênero feminina não é uma qualidade inerente com a qual todas as mulheres simplesmente nascem, mas sim uma construção produzida por meio da comercialização. Por meio de práticas de marketing de gênero, os produtos direcionados a meninas e mulheres definem o que significa ser feminino e produzem e policiam ativamente os padrões de feminilidade.
Um exemplo disso existe no marketing de princesas da Disney para meninas em todo o mundo. A indústria manufatureira utiliza o fascínio dos produtos rosa, princesas e “garotas femininas” para estabelecer as supostas ferramentas necessárias que uma jovem precisa para ser essencialmente uma garota “normal”. Isso socializa as meninas para que desejem ativamente produtos cor-de-rosa, “femininos” ou princesas, a fim de cumprir o papel feminino final. Posteriormente, o marketing das princesas transmite a mensagemque usar coroas e vestidos, servir os homens, ficar trancada dentro de um castelo e nunca sair para trabalhar é o lugar de direito de uma mulher no mundo. As táticas de marketing da Disney mostram como qualidades femininas, como gostar de rosa ou Cinderela, não são inatas às meninas. Em vez disso, as meninas aprendem uma construção da feminilidade por meio do consumo ativo desses produtos “femininos”.
Além de reforçar os padrões de feminilidade, a mercantilização da feminilidade leva a uma compreensão de como o capitalismo sob o neoliberalismo sustenta a desigualdade de gênero. As práticas de comercialização voltadas para as mulheres mantêm papéis e ocupações “femininos” específicos, possibilitando, consequentemente, a subordinação das mulheres aos homens. Ligue a televisão no HGTV ou no TLC e em poucos minutos de assistir, sem dúvida, você encontrará um comercial com uma mãe promovendo uma máquina de lavar roupa ou utensílio de cozinha; este é um produto da feminilidade mercantilizada.
Em “ The Feminine Mystique ”, Betty Friedan discute como a comercialização de produtos domésticos, como lavadora e secadora, lava-louças, aspirador e várias formas de utensílios de cozinha, foram originalmente direcionados às mulheres na década de 1950, a fim de “libertá-las” para se tornarem a dona de casa perfeita. Esses produtos preservaram (e continuam preservando) a ideologia das “ esferas separadas ” que mantêm as mulheres em papéis domésticos para que não se aventurem fora de casa e tirem empregos dos homens “ganha-pão”. Esses produtos de dona de casa exemplificam como a venda de gênero reforça papéis de gênero específicos para as mulheres, colocando-as inevitavelmente em um status doméstico, inferior ao status de trabalho de um homem.
É importante notar que muitos dos produtos destinados a promover os papéis femininos tradicionais e a feminilidade são alojados (trocadilhos) sob um disfarce de liberação – com eletrodomésticos “libertando” a dona de casa perfeita ou produtos de princesa “libertando” as meninas para se sentirem poderosas mantendo uma casa limpa ou vestindo-se como uma linda princesa, respectivamente. No entanto, o próprio ato de comprar produtos domésticos ou uma coroa de princesa não é libertador; normaliza um papel social feminino centrado na aparência e no status, em vez de crescimento intelectual e sucesso financeiro. A mercantilização da feminilidade revela como várias práticas e estratégias de marketing moldam padrões de consumo, identidades de gênero e papéis sociais que continuam a perpetuar a desigualdade de gênero.